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网络热点事件中舆情引导的构成与策略

更新时间: 2021-06-08

  随着互联网时代的来临,信息的传播、获取、分享、流动能力大大增强,网络这一媒介成为社会热点事件的意见发酵池。从传播主体来看,网络热点事件的主体参与度高、受众范围广,社会影响大。从传播内容来看,其话题指向当下焦点问题,是社会现实矛盾的集中呈现。因此,有效引导网络热点事件的舆情方向,是构建正能量网路空间的有效措施。

  网络热点事件因其参与主体多元、信息传播碎片化等形态,颠覆了传统媒体传播者与受众的严格界限,新的传播格局处于建构中,舆情容易出现失序状态。

  由于网络热点事件的参与主体规模大、层次多样,因此信息的来源复杂且难以把控其真实性。“微博、微信、抖音、知乎等多个平台同步推送,官方媒体、权威专家、微博‘大V’、普通大众同时发声”,除了官方媒体和舆论主体掌握第一手信息来源,因而信息发布较为可靠,其他的网络舆论主体的信息发布多难以检验其来源的真伪,纷繁复杂的事实信息或以单一的维度呈现,或在传播裂变的过程中以二次增删的面貌出现,导致真相的掩盖和谣言的蔓延。在信息的发布和传播上,除了因技术手段和来源模糊等客观原因导致的信息失真之外,部分信息发布者因其立场站位有偏差而出现故意歪曲事实的情况,比如一些海外媒体在报道中国的社会事件时,往往通过造谣和煽动不满情绪发布歪曲信息,进而引发民众的不满情绪,引起社会骚动。一些公众营销号因其盈利性质,为了博眼球扩大自身流量,也会采取“带节奏”的方式引导舆论走向,对事件过度解读,制造恐慌情绪。在新冠疫情中,各种小道消息如病毒式传播,为了制造流量,不惜生产谣言,成为疫情管理的一大障碍。

  互联网技术所形成的媒介空间,将“时空压缩”效应发挥到极致,置身媒介情境中的个体因其“超真实”的场景而对社会热点事件形成带有滤镜的认知偏差,认知作为人的心里过程的起点,是个体情绪的先导。当前网络热点事件的信息来源真伪难辨,个体在事件认知中出现理性被消解、情感被放大的趋势。一方面信息过度加载导致公众认知难度的增加,对理性判断能力提出了极大地挑战。另一方面,媒介情境因技术传播手段的加持,完全可以超越社会情境而成为舆论的主宰,比如在疫情传播中“最美女护士”于慧鑫的案例传播,使得人们的关注焦点一度转移到对其造假行为的声讨中,占用了大量的公共资源,媒介情境对事件某个侧面的过度描述而造成对整个事件的以偏概全,成为媒介情境渠道社会情境的明证。认知偏差导致的直接后果就是公众的情绪化,与现实空间的隔离会放大热点事件的情绪焦虑,强化公众的消极情绪,网络不良言论具有情绪传染效应,虚假信息能加剧人们的愤怒,进而产生群体情绪极化现象,给舆情引导带来困难。

  由于互联网的技术支撑,热点事件能够在网络舆论场中迅速发酵、扩散,如果舆情引导不力,将会导致社会风险的增加。社会热点事件的风险性有两种:一种是源头风险,即热点事件本身,随着社会热点事件的信息垄断格局被打破,其信息的透明化程度越来越高,因此源头风险大大降低。另一种是次生风险,是随着事件本身的发展而衍生出来的,在网络这一舆论场中,次生风险大大增加。风险来源是公众的认同力量,通过情景置换(如包庇、腐败、)和身份植入(官与民、贫与富的对立)能够迅速唤醒公众的情感认同,引爆舆论。次生风险发生的本质是认知主体对事件客体的偏差,如果公众的舆论力量有了固定的兴趣和偏好,就容易习惯性的对热点事件的某个细节进行指认和放大,同时用固定的逻辑框架解释事绪,助长狂热行为。

  客观的说,网络热点事件的发生与其构成要素是分不开的,构成要素包括三个:情境、主体和符号。一方面,构成要素决定着网络热点事件的走向,另一方面,网络热点事件的引导也需要认知构成要素。

  人们的社会交往都是在一定的情境中展开的,从传统意义上讲,情境概念多被用来表征个体所处环境及环境中所涉及的状况的总和。社会情境是指个体在一定的现实社会环境中进行交往,强调主客体之间的互动关系。传播学者梅罗维茨提出了著名的媒介情境理论,他认为,情境就是信息系统,媒介传递的信息比真实场景发生的事实更重要。在电子媒介中,当数以亿计的庞大用户群体将信息以碎片化的方式传播,其叠加建构而成的媒介情境会形成一个比现实社会情境更加真实的“超现实”情境,偶发性的社会事实能够以迅雷不加掩耳之势发展成为影响全局性的舆论危机。在传统媒体语境中,由于主流媒体的“议程设置”功能,热点事件的舆论能够得到较好的统一和引导。但是在网络这一自媒体场域,热点事件的特殊情境——社会结构的紧张现象会加剧,人们将社会热点实践表现出的部分信息加大放大和扩散,导致认知的偏差和价值判断的失真。但这并不意味着媒介情境与社会情境的脱节,媒介情境作为社会事实的信息承载者和传播者,仍然表达着社会结构中的矛盾,比如意识形态的冲突、贫富差距的扩大等,网络热点事件作为媒介情境与社会情境辩证统一的集中表达,对公众意识的价值元素有着更加淋漓尽致的呈现。

  网络热点事件的参与主体规模庞大,且主体层次多元化。从结构划分来看,主体角色主要分为三种:媒体、事件主体(机构)、个人。媒体又分为全国性媒体、本地媒体、网络媒体和海外媒体;事件主体(机构)又分为政务机构、舆情机构和营销机构,个人的力量构成最复杂,有引导舆论的公知、专家学者、明星和围观网民等。不同主体拥有不同的线下资源,而且因其职责所限,在网络热点事件中的价值立场亦有分殊。比如,在2015年深圳山体滑坡事件中,现场救援指挥部在24小时之内连续召开三场新闻发布会,本地媒体第一时间赶到现场采访,通过网络等多种渠道发布第一手信息,信息丰富、透明度高,网民在这一热点事件中的评价普遍向好,网络舆论朝着有利于事件发展的方向进行。这一事件集中表现出不同主体在网络热点事件中的角色作用,为引导网络热点事件舆论方向提供了范例。

  文化的核心在于语言。语言的传承让思维习惯和行为方式在代际间实现自然传承。在网络热点事件中,由网络符号构成的文本是传播的形式和载体,蕴含着丰富的语义,生产出明确的意义,对舆论的发展起到引导作用。不同文本和词汇的选择,意味着对热点事件不同侧面的关注。比如,在江苏昆山爆炸事件中,人民网与微信公众号内容一致的高频词为“江苏省”“爆炸”“事故”“经济”“监管”,围绕事件本身进行议程设置。而人民网在上述高频词之外,另外包含一些特殊词如“检察”“犯罪”“依法”“涉嫌”等,围绕事故责任追究进行议程设置,体现出时间报道的价值取向。由此可见,网络热点事件中的文本使用可以引导公众的关注点,对文本内容的分析可以判断出传播主体对热点事件的价值指向。又如,网民对网络语言的使用本身就是情绪价值的表达,“神补刀”“凡尔赛文学”“甄嬛体”等网络语言背后蕴含着或褒或贬的价值判断,以嬉笑怒骂的方式引发大规模围观。

  网络热点事件在解构传统语境的同时,也在建构一种新的话语模式,探索新形势下的网络舆情引导策略就显得尤为重要。

  在国家治理体系现代化的背景下,媒体治理理念也需要随之升级。“媒体是社会治理的对象,也是社会治理的重要工具”,在传统媒介语境中,由于社会资源的调动集中统一,“兵来将挡水来土掩”的处置方式能够取得较好效果。“管理”方法强调对热点突发事件在流程处置上的规范化、科学化、制度化,是一种单向度的行政权力运作,是方法论层面的应对系统。在网络传播语境下,由于参与主体多元化,风险来源复杂化,舆论中主观认知大于对事件的客观描述,容易产生舆论的叠加和二次扩散效应,传统的“管理”理念不能适应新的形势需求。“治理”理念是在社会结构分化和利益主体多元化的背景下提出的,强调由单一的政府管理转向政府和社会组织共同承担管理职能,政府的工作重心由繁杂的行政工作转向“掌舵”的位置上。由于网络结构的“去中心化”特征,这一理念同样适用于网络空间,网络治理的特点有二:一是治理主体的多元化,网络参与者都可以成为网络治理的主体,成为治理者的同时也是被治理者,这种身份置换的二元性能够提高网络主体的参与度,将资源配置发挥最大功能。二是治理手段的多样化,相比于“管理”的线性方式,“治理”强调控制、规范、引导等多种手段,根据具体情况灵活选择应对方式。

  舆情监测与风险评估是网络热点事件治理的首要环节。主要是指借助人工或智能手段对舆情的产生、发展和扩散趋势进行研判,对是否存在风险、风险节点等进行评估。当前,舆情监测手段随着计算机技术的完善而不断丰富,有利于加强对舆情的研判分析,比如利用算法推送全景式的掌握舆情的信息发布源、信息流向、传播节点和扩散趋势,运用大数据分析把准公众的关切点、公开透明的予以回应。在舆情风险评估上,通过信息传播的倾向性、关联性、渲染性和扩散范围等标准来确定热点事件的风险等级,抓取准确的风险来源,进而选择及时应对的方法进行处理。

  “全员参与”是指围绕事件相关的主体方、机构、政府和平台都可以成为热点事件的行为主体。由于各类主体掌握的信息资源不同、传播渠道不同和价值取向的差异,在构建立体的网络传播格局中能够发挥不同的作用。一是要发挥官方主流媒体的权威性,在信息发布的及时性和精准度上面做文章,及时回应舆论关切,增强信息的公开度和透明度,在源头上消灭谣言滋生的可能性。在话语生产上注重情感共鸣和意义建构,摒弃传统的宏大叙事方法,以更加亲民的文本符号对实践进行报道和追踪。二是要有效调动公知大V、意见领袖、微信公众号等网络原生力量,对热点事件进行话语建构和认知引导。从单打独斗到联合出站、运用多种策略主动防范并化解舆论中的不利或者负面因素。运用多种手段呈现时间原貌,引导公众价值认知,提高引导力和传播力。

  网络热点事件是新媒体语境下社会矛盾的舆论引爆场,在舆论交锋背后是激烈的价值冲突,不同价值取向的矛盾如果不正确加以引导,将会滋生不良情绪,进而助长现实生活中的越轨行为。大量的网络围观容易形成群体极化现象,不明真相的网民也可以成为谣言的制造者和传播者。网络热点事件的舆情引导是加强社会治理的有效途径,探析新媒体环境下的网络舆情引导策略,对营造舆论氛围、疏导不良情绪、构建和谐社会具有重要的意义与价值。

  作者介绍:(刘光玲,四川传媒学院讲师,主要从事思政教育研究;王雅坤 ,电子科技大学在读博士,主要从事思政教育研究)